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Lorsqu’il est question de PPC local (pay-per-click), moins c’est mieux. Plus exactement, il vaut mieux privilégier un nombre limité de groupes d’annonces plutôt qu’une énorme quantité de groupes d’annonces et d’annonces. Le budget quotidien alloué à vos campagnes locales est en effet plus restreint. Au moment de constituer votre compte de publicité, c’est un détail que vous devriez garder à l’esprit. En lançant moins de groupes d’annonces simultanément dans le cadre d’une campagne publicitaire locale, vous gagnez sur deux tableaux :
- Vous tirez pleinement profit de votre petit budget en effectuant tout le travail à travers votre meilleur groupe d’annonces
- Vous donnez leurs chances à vos mots-clés longue-traine
Le mythe SKAG
C’est un sujet polémique et j’ai conscience d’aller à contre-courant des convictions les plus communément admises en termes de PPC. Pratiquement, tous les experts vous affirmeront que les Single Keyword Ad Groups (SKAGs) sont le modèle à suivre — que la meilleure méthode consiste à répartir vos mots-clés dans le maximum de groupes possible pour bien structurer votre campagne PPC. Vos mots-clés deviennent ainsi plus pertinents par rapport au texte de votre annonce. Ils rapportent un meilleur taux de clic, un meilleur niveau de qualité Google, et chaque clic vous coûte moins cher. Bref, d’après eux, c’est le top. Agir autrement relèverait du sacrilège. Pourtant, après plus de 4 années à mener des campagnes PPC pour toutes sortes de marchés — imprimeurs, écoles, nettoyeurs de tapis, agents immobiliers, sociétés informatiques, le coiffeur du coin et tous les secteurs environnants — j’ai appris que la théorie et la pratique sont deux choses bien différentes. Au fond, ces « bonnes pratiques » actuelles sont bancales : elles se réfèrent aux campagnes nationales dotées d’énormes budgets. Elles sont à côté de la plaque, car il n’est pas possible de traiter une campagne locale de la même manière qu’une publicité d’envergure nationale. Mais trêve de théories — quand il est question de PPC, les chiffres en disent long. Que nous racontent donc les statistiques sur ces deux méthodes ?
Avantage n° 1 : Laissez votre meilleur groupe d’annonces faire le travail
Étude de cas : L’imprimerie locale
Quelques années plus tôt, nous avons collaboré avec une importante enseigne spécialisée dans l’imprimerie et l’expédition maritime. A cette époque, cette entreprise projetait de présenter sa gamme de services dédiée à l’impression de :
- banderoles
- brochures
- dépliants
- cartes de visite
- panneaux de signalisation
- vinyles
Nous avons donc conçu une méthode basée sur l’approche SKAG. Cette technique permet de désigner un groupe d’annonces menant à chacun des services de l’imprimerie. Par la même occasion, ces groupes d’annonces étaient associés à toutes les recherches effectuées en rapport avec leurs prestations. Nous avons décidé de démarrer ce projet avec leur service d’impression de prospectus. A cet effet, nos mots-clés ont été répartis au sein des groupes d’annonces suivants :
- Flyer Printing Company (Imprimeur de prospectus)
- Flyer Printing Near Me (Imprimeur de prospectus près de chez moi)
- Flyer Printing Service (Service d’impression de prospectus)
- Flyer Printing Shop (Boutique d’impression de prospectus)
Cette même approche nous a permis de mettre sur pied une vaste campagne publicitaire pour l’ensemble de leurs services. Nous avons finalement terminé avec un total de 95 groupes d’annonces sur 40 campagnes lancées. Chacune a ciblé un marché local différent avec de petits budgets situés entre 150 et 300 dollars. Les campagnes ont pris place pendant un certain temps, nous permettant ainsi de recueillir autant de données que possible. Quelques mois plus tard, ces données ont servi à faire des optimisations pour la marque dans son ensemble.
Qu’avons nous trouvé ?
D’une manière générale, seuls quelques groupes d’annonces ont réussi à attirer l’attention. 15 groupes ont récolté en moyenne 150 à 6000 impressions tandis que 31 autres ont acquis entre 10 et 100 impressions.
Les groupes créés avec les mots-clés “Printing Near Me” (impression près de chez moi) ou “Printing Service” (services d’impression) ont été les plus productifs. En revanche, les termes spécifiques comme « large format printing company” (entreprise d’impression grand format) ont généré bien moins de succès. En moyenne, ils ont produit moitié-moins de résultats sur l’ensemble de nos points de vente.
Ce sont en effet les mots-clés les plus couramment sollicités qui ont généré le plus de clics, consommant la totalité de nos budgets quotidiens. C’est la raison pour laquelle nos groupes d’annonce employant des termes moins répandus ont été quasiment invisibles.
Nous avons ainsi décidé de synthétiser ces résultats en 38 groupes d’annonces. Cependant, cela constituait encore un volume énorme pour une campagne locale à petit budget ! Par conséquent, nous avons choisi d’aller un cran plus loin et de nous concentrer sur les groupes d’annonces qui obtenaient le plus de prospects sur l’ensemble des campagnes :
| Ad Group | Leads | Cost per Lead |
| Printing Near Me | 71 | $37.47 |
| Banner Printing | 42 | $36.41 |
| Business Card Printing | 33 | $21.91 |
| Printing Shop | 30 | $19.76 |
| Sticker Printing | 30 | $4.86 |
| Yard Sign Printing | 23 | $27.99 |
| Printing Service | 18 | $22.14 |
| Invitation Printing | 17 | $10.30 |
| Postcard Printing | 14 | $14.76 |
| Printing Companies | 10 | $33.88 |
| Vinyl Printing | 10 | $16.00 |
| Poster Printing | 8 | $12.70 |
3 mois après ces changements, nous avons constaté les résultats suivants :
- Le coût par lead (cost-per-lead) a baissé de 23,35 $ à 12,65 $.
- Chaque site a reçu en moyenne, 9 prospects de plus,
- Notre taux de contact (lead-through-rate) a augmenté de 6%. Autrement dit, tout visiteur du site aurait 6% de chances supplémentaires de devenir un prospect.
Le secteur de l’imprimerie a des marges relativement réduites. Il est donc nécessaire de réduire au maximum le coût par lead pour assurer un bon retour sur l’investissement marketing. Grâce à cette méthode, l’imprimerie a pu gagner davantage de prospects, tout en payant moins cher pour chacun d’entre eux.
Pour conclure, une campagne locale à petit budget nécessite des choix stricts au niveau des groupes d’annonces. Il est impératif de se concentrer sur les meilleurs et de les laisser briller ! Ce fut précisément le cas de cette imprimerie. Nous avons retenu 12 groupes d’annonces en accord avec notre budget limité. Nous avons ainsi sélectionné spécifiquement ceux correspondant aux mots-clés les plus pertinents : ceux ayant conduit à des prospects.
Avantage #2 : Donnez leur chance aux mots-clés à longue traîne
Etude de cas : Les cours de soutien scolaire
Nous avons rencontré une situation semblable avec l’un de nos clients spécialisé dans le soutien scolaire. Celui ci propose différents cours notamment des cours de préparation au SAT ou à l’ACT, de mathématiques, de lecture et d’écriture, de physique, de chimie.
Nous avons ainsi adopté l’approche SKAG dans le cadre de la préparation pour l’ACT comme exemple. Tout comme ce fut le cas de l’imprimerie, les différents services ont été répartis à travers plusieurs groupes d’annonces :
- ACT Prep (Prépa ACT)
- ACT Prep Class (Classe préparatoire ACT)
- ACT Prep Class Near Me (Classe préparatoire ACT près de chez moi)
- ACT Prep Course (Cours de préparation ACT)
- ACT Prep Course Near Me (Cours de préparation ACT près de chez moi)
- ACT Prep Near Me (Prépa ACT près de chez moi)
Après des mois de campagne, les 6 groupes d’annonces n’ont pas été aussi fructueux qu’espéré. Nous avons donc adopté la même technique qu’avec l’imprimerie. Concrètement, nous avons rassemblé les groupes d’annonces. Au lieu d’en avoir 6, nous en avions un seul. Nos calculs (sans l’aide du prof!) nous ont permis des conclusions plutôt intéressantes.
Grâce à cette méthode, les mots-clé à longue traîne tels que ACT Prep Course (“Cours de préparation ACT”) ou ACT Prep Course Near Me (“Cours de préparation ACT près de chez moi”) ont donné lieu à bien plus de clics et d’impression qu’auparavant. C’était pourtant loin d’être le cas avec la méthode SKAG, ces mots clés n’ayant auparavant apporté aucun clic et quasiment pas d’impressions.
Que se passe-t-il donc ?
Tout se résume au budget quotidien.
Dans ce cas précis, le groupe d’annonces ACT Prep (“prépa ACT”) correspondant à la requête principale accaparait les dépenses quotidiennes. En conséquence, les autres groupes impliquant les mots-clés à longue traîne n’arrivaient à rien. Toutefois, en réunissant tous les groupes d’annonces en un seul, les mots clés à longue traîne ont enfin pu gagner en visibilité. Le nombre de clics et d’impressions ont commencé à augmenter. Mieux encore, ils n’ont pas tardé à générer des prospects. Nous avons décliné ces résultats très productifs, sur l’ensemble du service de soutien scolaire et ce, tout au long de la campagne.
Quels ont été les résultats?
| SKAG LTR | Jun | Jul | Aug | Sep | Oct | Nov | Dec | Jan | Avg. |
| Location A | 18.06 | 13.25 | 7.25 | 6.32 | 8.25 | 8.97 | 16.9 | 10.2 | 9.65 |
| Location B | 6.9 | 3.12 | 23.08 | 6.06 | 8.93 | 15.62 | 6 | 1.49 | 10.20 |
| Location C | 4.76 | 6.38 | 18.18 | 5.56 | 5.66 | 5.26 | 6.38 | 3.23 | 7.38 |
| Location D | 14.29 | 12.07 | 3.12 | 2 | 3.77 | 9.59 | 10.2 | 1.85 | 8.42 |
| Location E | 6.42 | 4.76 | 5.83 | 6.73 | 5.26 | 6.45 | 10.91 | 5.5 | 6.78 |
| Location F | 16.28 | 7.89 | 14.63 | 2.22 | 15.38 | 7.69 | 2.94 | 4.55 | 7.90 |
| Location G | 1.9 | 1.68 | 3.85 | 0.83 | 0.6 | 1.58 | 2.52 | 1.59 | 1.83 |
| 8.39 |
| New Campaign LTR | Jun | Jul | Aug | Sep | Oct | Nov | Dec | Jan | Avg. |
| Location H | 5.19 | 20.755555 | 13.95 | 34.38 | 26.37 | 10.85 | 16.22 | 11.11 | 18.81 |
| Location I | 11.11 | 28.12 | 3.03 | 10.34 | 14.71 | 7.94 | 7.55 | 6.59 | 8.36 |
| 13.59 |
Comparé aux 7 campagnes initialement mises en place, ces 2 campagnes test ont récolté un bien meilleur taux de contact. Ce dernier a progressé de 5,2%. Ce qui signifie qu’il y a désormais 5% de chances supplémentaires pour qu’un visiteur ayant accédé au site via nos publicités devienne un client potentiel. Autrement dit, la nouvelle structure de groupe d’annonce est nettement plus efficace que la technique SKAG. En fin de compte, miser sur ces mots-clés à longue traîne s’est avéré payant.
Ces résultats pourraient sembler négligeables. Cependant, si votre activité engendre une marge élevée, votre retour sur investissement peut en être considérablement impacté. Les services de soutien scolaire par exemple, peuvent rapporter quelques milliers de dollars par an. Si 1000 personnes cliquent sur votre annonce et que 5% d’entre elles se convertissent en prospect, vous auriez l’opportunité de transformer ces 50 prospects en milliers de dollars de revenu.
La « science » du PPC
Cette niche du marketing digital nous apprend surtout que ce qui fonctionne, en théorie, ne garantit pas le succès, en pratique. Avoir suivi les conseils des experts nous a, malgré tout, orientés dans la mauvaise direction. A la base, le PPC n’est pas une science exacte. Chaque campagne est unique, il faut donc s’adapter en fonction des besoins de chaque entreprise. Dans notre métier, nous apprenons constamment de nouvelles “bonnes pratiques” en termes de liens sponsorisés. C’est une approche en constante évolution. Nous avons commencé avec la même conviction que tous: les SKAG seraient incontournables. Les données obtenues nous ont montré que ce n’était pas le cas.
Retenez ceci : il faut aborder différemment les campagnes locales à petit budget et les campagnes de grande envergure dotées de budgets confortables. Dans notre cas, énormément de données faisaient défaut à notre logiciel. Celles-ci étaient pourtant fondamentales à la prise de décisions concernant le bidding. Une méthodologie qui semble être la meilleure aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain. Tout ce qu’on peut faire consiste donc à nous fier aux chiffres pour essayer d’en tirer les meilleures décisions possibles.
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