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Pourquoi les marques de franchise doivent prendre le marketing local payant au sérieux : passer d’une stratégie PPC réactive à une stratégie proactive
Pendant des décennies, les stratégies de marketing de franchise se sont fortement concentrées sur la publicité nationale – télévision, radio, publipostage et campagnes de notoriété à grande échelle qui améliorent la réputation de la marque. Les franchisés, quant à eux, devaient souvent se débrouiller seuls pour la publicité locale, généralement avec des niveaux variables de soutien, d’expertise, de budget et de cohérence. Cela a conduit à une approche réactive : des campagnes lancées uniquement lorsque les prospects ralentissaient, des remises à zéro marketing déclenchées uniquement lorsque les revenus diminuaient, et très peu de données partagées à l’échelle du système.
Aujourd’hui, le paysage a fondamentalement changé. La recherche et la découverte numériques locales sont devenues le principal moyen par lequel les clients choisissent les entreprises, en particulier pour les marques de services, le commerce de détail physique, la restauration, le fitness et les soins de santé. Les marques de franchise ne peuvent plus considérer le marketing local payant comme facultatif ou géré par le franchisé. Le PPC local est désormais central à la croissance.
Pour réussir, les marques doivent passer d’un marketing réactif à un cadre de marketing local payant proactif et dirigé par le système.
La recherche locale est désormais le point d’entrée du client
Les consommateurs ne parcourent pas les vitrines pour comparer les options – ils effectuent des recherches. Les données sont claires :
- Près de 46 % de toutes les recherches Google visent à obtenir des informations locales. Source : HubSpot citant des données Google
https://blog.hubspot.com/marketing/local-seo-stats - 88 % des consommateurs qui effectuent une recherche locale sur leur smartphone visitent une entreprise connexe dans la semaine. Source : Think With Google
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/local-search-to-store-visit-statistics/ - 50 % des consommateurs qui ont effectué une recherche locale sur leur smartphone ont visité un magasin dans la journée. Source : Google « Understanding Consumers’ Local Search Behavior » (PDF)
https://think.storage.googleapis.com/docs/how-advertisers-can-extend-their-relevance-with-search_research-studies.pdf - 76 % des personnes qui recherchent localement sur un smartphone visitent un lieu physique dans les 24 heures, et 28 % effectuent un achat. Source : Think With Google
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/local-search-conversion-statistics/
Le PPC local ne concerne pas la notoriété, il capte l’intention d’achat.
Le marketing local payant génère une demande à forte intention
Les décisions d’achat pour les services à domicile, le bien-être, la restauration, le fitness et le commerce de détail dépendent de l’emplacement. Lorsque quelqu’un recherche :
- « salle de sport près de chez moi »
- « réparation de toiture le jour même »
- « soins aux personnes âgées près de chez moi »
- « meilleur nettoyage de tapis à proximité »
Ils choisissent maintenant.
Mais dans de nombreux systèmes de franchise, le PPC local est toujours réactif :
- Les franchisés ne demandent des campagnes qu’après un ralentissement des revenus
- Les agences locales créent des campagnes ponctuelles sans cohérence au niveau de la marque
- Le suivi des conversions varie selon l’emplacement ou n’est pas du tout mis en œuvre
- Les données restent fragmentées, empêchant l’apprentissage sur les marchés
Cela entraîne des coûts élevés, des performances incohérentes et une faible visibilité sur ce qui génère des résultats.
Les signaux de confiance locaux influencent la conversion
La visibilité est importante, mais la précision et la cohérence sont ce qui bâtit la confiance.
- 62 % des consommateurs éviteront une entreprise s’ils trouvent des informations en ligne incorrectes. Source : BrightLocal
https://www.brightlocal.com/resources/local-seo-statistics/ - Les entreprises avec des listes locales précises et complètes voient une augmentation significative des visites en magasin. Source : Étude Google / Ipsos largement citée dans la recherche sur le commerce local
(Métriques récapitulatives partagées ici : https://blog.hubspot.com/marketing/local-seo-stats) - 87 % des consommateurs lisent les avis en ligne sur les entreprises locales, et 49 % font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles. Source : BrightLocal
https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/
La cohérence de la marque est également importante au niveau de l’expérience :
- 45 % des consommateurs déclarent que des expériences incohérentes entre les emplacements de franchise réduisent la confiance dans la marque. Source : Rapport PwC Experience is Everything
https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-experience.pdf
Le PPC local et la gestion de la présence locale sont des fonctions de confiance de la marque, pas seulement des canaux de génération de prospects.
Le marketing local payant doit être systématisé, pas ad hoc
Les systèmes de franchise gagnants traitent le marketing local payant comme des opérations : standardisées, reproductibles, mesurables et en amélioration continue.
- Standardiser les bases de la campagne et du suivi
Les éléments clés comprennent :
- Structures de mots-clés standard
- Variations de messages approuvées par la marque
- Normes de page de destination locale et de suivi des conversions
- Cadres de reporting partagés
Sans une structure unifiée, chaque emplacement « réapprend le marketing à partir de zéro ».
Une mention douce, non promotionnelle (mais honnêtement assez promotionnelle) :*
- C’est pourquoi de nombreuses marques multi-sites utilisent des plateformes comme Adplorer pour centraliser la création de campagnes, la gouvernance budgétaire et l’attribution tout en permettant une personnalisation locale.
- Passer du lancement de campagnes à l’optimisation continue
Une fois standardisé, le marketing passe de la conjecture à l’apprentissage :
- Quels termes de recherche convertissent le plus efficacement ?
- Quels codes postaux génèrent la valeur à vie la plus élevée ?
- Quels modèles saisonniers entraînent une demande maximale ?
- Quel message résonne différemment selon les régions ?
Cela transforme les dépenses marketing en capital de données.
- Construire un manuel de jeu PPC local propriétaire
Au fil du temps, les systèmes de franchise développent :
- Une intelligence de mots-clés spécifique à la marque
- Des cadres d’enchères régionaux
- Des repères de performance par service ou canal
- Des modèles de demande prédictifs
- Des stratégies d’audience et de création personnalisées
Cela devient un avantage concurrentiel défendable – et aucun concurrent ne peut le copier car il provient des données de performance de votre système.
Le PPC local n’est pas seulement un canal marketing, c’est un système de croissance essentiel
Les réseaux de franchise les plus performants aujourd’hui :
| Systèmes faibles | Systèmes solides |
| Campagnes lancées de manière réactive | PPC local intégré au modèle d’exploitation de la franchise |
| Peu de données partagées entre les emplacements | Visibilité centralisée et en temps réel des performances |
| Les franchisés déterminent la stratégie | La marque fournit des manuels de jeu éprouvés |
| Les dépenses fluctuent de manière aléatoire | Les dépenses sont contrôlées en fonction du ROI et des cycles de demande |
Les systèmes solides gagnent parce qu’ils apprennent plus vite que la concurrence.
L’avenir de la croissance des franchises est local, axé sur les données et dirigé par le système
Le PPC local ne consiste pas seulement à générer des prospects, il s’agit de :
- Capturer la demande au moment exact où elle se forme
- Renforcer la confiance dans la marque par la cohérence
- Utiliser les données agrégées pour renforcer l’ensemble du système
- Construire un moteur de croissance reproductible qui augmente le nombre d’emplacements
Les franchises sont construites sur la reproductibilité.
Le marketing local payant doit l’être aussi.
