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Comment utiliser les données de génération de leads locaux pour évaluer les campagnes de marque nationales
En tant que responsable PPC ou leader marketing pour une marque franchisée, vous jonglez constamment avec deux mondes : la vision grandiose de l’image de marque nationale et la réalité concrète de la génération de leads locaux pour les franchisés. Les campagnes de marque nationales – qu’il s’agisse de publicités télévisées à gros budget, d’annonces numériques tape-à-l’œil ou de parrainages majeurs – sont conçues pour développer la notoriété et l’affinité sur l’ensemble du territoire de la marque. Mais comment savoir si cette notoriété coûteuse porte réellement ses fruits là où ça compte : au niveau du franchisé local ?
La réponse pourrait se cacher à la vue de tous, directement dans vos données de campagne locale.
La thèse est simple : lorsqu’une marque nationale est forte et bien annoncée, elle devrait agir comme une marée montante qui soulève tous les bateaux. Une marque puissante ne fait pas qu’informer les gens de l’existence de votre entreprise ; elle les incite à agir. Par conséquent, si votre image de marque nationale est efficace, vous devriez constater une amélioration directe et mesurable des performances de vos campagnes locales de génération de leads.
En agrégeant des métriques clés comme le coût par lead (CPL) et le taux de clics (CTR) sur votre réseau de 20, 50, 100 ou 500 emplacements, vous pouvez transformer les données de performance locale en un puissant baromètre de la santé de la marque nationale.
L’effet « Brand Halo » en action
Illustrons cela avec un exemple de services à domicile. Imaginez que vous êtes le directeur marketing d’une franchise nationale de plomberie, « Plombiers ProFlow ». Vous venez de lancer une campagne nationale majeure à plusieurs millions de dollars à la télévision et sur le numérique, avec un jingle mémorable et un porte-parole célèbre.
Scénario A : La campagne est un succès
- Niveau national : L’audience est élevée, le sentiment sur les réseaux sociaux est positif.
- Niveau local : Un propriétaire en banlieue de Chicago a un robinet qui fuit. Il se rend sur Google et recherche « plombier près de chez moi ». Il voit trois annonces. L’une est pour « Plomberie Bob », une autre pour une chaîne locale, et la troisième pour le franchisé local « Plombiers ProFlow ». Parce que la campagne nationale a réussi à établir ProFlow comme un nom de confiance, professionnel et familier, le propriétaire est plus susceptible de cliquer sur l’annonce ProFlow.
- Impact sur les données : Sur des centaines d’emplacements, vous voyez le CTR agrégé pour les annonces PPC locales augmenter. Parce que plus de personnes qui voient l’annonce cliquent dessus, vos scores de qualité s’améliorent et votre coût par clic diminue. Plus important encore, comme ces clics proviennent de personnes déjà disposées à faire confiance à la marque, elles se convertissent en leads à un taux plus élevé. Le résultat ? Une baisse notable du CPL agrégé.
Scénario B : La campagne tombe à plat
- Niveau national : Les publicités sont oubliables, ou pire, ennuyeuses.
- Niveau local : Le même propriétaire recherche un plombier. Il voit l’annonce ProFlow mais la fait défiler pour cliquer sur un concurrent avec de meilleures critiques ou une offre locale plus attrayante. L’image de marque nationale coûteuse n’a pas créé de préférence.
- Impact sur les données : Votre CTR local agrégé stagne ou diminue même. Vous payez pour des impressions qui ne se transforment pas en clics. Par conséquent, votre CPL reste élevé ou augmente à mesure que vous vous battez plus fort pour chaque lead.
Comment exécuter cette stratégie d’évaluation
Vous n’avez pas besoin d’études de notoriété de marque coûteuses ou de groupes de discussion pour savoir si vos dépenses nationales fonctionnent. Vous avez déjà les données. Voici un cadre pratique pour les responsables PPC :
- Établissez votre référence : Avant le lancement d’une campagne nationale majeure, calculez la moyenne historique du CTR et du CPL pour tous vos emplacements sur une période définie (par exemple, le trimestre précédent ou d’une année sur l’autre). C’est votre référence « pré-campagne ».
- Définissez la fenêtre de campagne : Identifiez clairement les dates de début et de fin de votre poussée de marque nationale.
- Surveillez et agrégez : Pendant que la campagne nationale est en cours, agrégez continuellement les données de performance de toutes les campagnes locales. Regroupez les données par région ou taille de marché si vous souhaitez voir si la campagne résonne différemment dans différentes zones.
- Analysez le Delta : Comparez le CTR et le CPL agrégés de la fenêtre de campagne par rapport à votre référence.
- Une diminution significative du CPL et une augmentation du CTR est un signal fort que votre image de marque nationale réussit à abaisser la barrière à l’entrée pour les clients locaux. Elle lubrifie l’entonnoir des ventes.
- Aucun changement ou un changement négatif suggère que le message national ne connecte pas ou n’est pas assez fort pour influencer le comportement d’achat local. C’est une intelligence exploitable que vous pouvez rapporter à l’équipe de marque pour affiner le message ou le mix média.
Le pouvoir de l’agrégation
La clé ici est le volume. Les données d’un seul franchisé peuvent être bruyantes, influencées par la concurrence locale, un site Web peu performant ou des changements saisonniers. Mais lorsque vous agrégez les données sur 100 ou 500 emplacements, ces anomalies s’estompent, révélant la véritable tendance sous-jacente de la force de la marque. Vous ne regardez pas un seul point de données ; vous écoutez la voix collective de milliers de clients locaux qui répondent à votre marque.
Libérez tout le potentiel de vos données avec Adplorer
L’exécution de cette stratégie nécessite les bons outils. Vous avez besoin d’une plateforme capable de rassembler de manière transparente des données standardisées provenant de centaines de comptes publicitaires locaux disparates – Google Ads, Meta, etc. – dans une seule vue centralisée.
C’est là qu’intervient Adplorer. Notre plateforme est conçue spécifiquement pour les défis uniques du marketing de franchise. Adplorer vous permet de gérer, de mettre à l’échelle et de rendre compte des campagnes locales sur des milliers d’emplacements à partir d’un seul tableau de bord. Grâce à nos solides capacités de reporting, l’agrégation des données CPL et CTR sur l’ensemble de votre réseau n’est qu’à quelques clics, vous donnant les informations dont vous avez besoin pour combler le fossé entre l’image de marque nationale et les résultats locaux.
Arrêtez de deviner l’impact de vos dépenses nationales. Commencez à utiliser les données que vous avez déjà pour prouver leur valeur.
