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Au-delà du CPL : Guide du CMO d’une marque franchisée pour évaluer les performances PPC
Dans les campagnes PPC axées sur la génération de leads, le coût par lead (CPL) est depuis longtemps l’indicateur de performance (KPI) le plus visible et le plus utilisé. Pour les marques franchisées qui gèrent de vastes réseaux de points de vente, le CPL offre un moyen simple et évolutif de mesurer le succès des campagnes.
Mais les CMO les plus avisés savent que le CPL, à lui seul, ne raconte pas toute l’histoire. Pour réellement évaluer et optimiser les performances PPC à l’échelle d’un réseau, les CMO doivent considérer l’ensemble de leurs actions médias payantes en tenant compte de la structure des campagnes, de la maturité des marchés, des variations saisonnières et des stratégies multicanales.
Voyons pourquoi le CPL peut être trompeur lorsqu’on l’analyse isolément, et comment les CMO peuvent construire un cadre d’évaluation PPC plus complet et plus intelligent.
Pourquoi le CPL peut être trompeur
À première vue, un CPL bas peut sembler être une réussite éclatante. Mais sans contexte, cela peut masquer des nuances importantes.
Exemple 1 : Nom de marque vs. mots-clés de service
Enchérir sur le nom de la marque d’une franchise (ex. : « Oxi Fresh Carpet Cleaning ») donne généralement des CPL extrêmement faibles. Ces internautes connaissent déjà votre marque ils ont une forte intention d’achat et peu de concurrents sont en lice, ce qui rend les clics peu coûteux et les conversions faciles.
En revanche, des recherches plus générales en bas de l’entonnoir comme « nettoyage de tapis près de chez moi » ou des expressions en milieu d’entonnoir comme « meilleures astuces pour nettoyer un tapis » font face à une concurrence plus rude et ont généralement des coûts par clic (CPC) plus élevés. Les leads issus de ces mots-clés coûtent donc plus cher mais ils permettent aussi de faire découvrir votre marque à de nouveaux clients, et pas seulement à ceux qui la connaissent déjà.
Si vous vous concentrez uniquement sur la recherche de CPL bas, vous risquez de surinvestir dans les campagnes sur la marque et de sous-investir dans l’expansion réelle du marché.
Exemple 2 : CPL agrégé et maturité du marché
Le CPL peut également varier fortement selon la saison et la maturité de l’implantation :
- Une franchise de lutte antiparasitaire peut enregistrer des CPL très bas au printemps et en début d’été et des CPL beaucoup plus élevés en automne et en hiver.
- Une franchise de plomberie nouvellement ouverte dans une ville verra probablement un CPL élevé pendant les 6 à 12 premiers mois, le temps de développer la notoriété de la marque et sa réputation, comparativement à un point de vente établi depuis 10 ans.
Si vous aggrégez le CPL sur l’ensemble du réseau sans distinguer les saisons ni l’ancienneté des marchés, vous risquez d’interpréter à tort des tendances naturelles comme des problèmes de performance.
L’importance des données historiques et détaillées
Pour évaluer véritablement la santé d’une stratégie PPC, les CMO doivent suivre les données historiques de CPL :
- Au niveau de la marque : Comprendre comment les tendances globales du CPL évoluent d’une année à l’autre ou selon les saisons.
- Au niveau des franchisés : Identifier quels marchés locaux s’améliorent ou rencontrent des difficultés par rapport à leurs propres performances passées.
- Au niveau des mots-clés : Analyser si certains mots-clés (de marque, de service, intermédiaires) deviennent plus efficaces ou plus coûteux avec le temps.
Cela permet au CMO de définir des référentiels précis et surtout, d’évaluer si le CPL est stable ou, idéalement, en baisse.
Cependant, si vous constatez une baisse du CPL, il est crucial de s’assurer que vous faites une comparaison équitable (« comparer des pommes avec des pommes »).
- Cette amélioration du CPL est-elle due à une stratégie de mots-clés plus intelligente et à de réels gains d’efficacité ?
- Ou est-ce simplement parce que les campagnes ont déplacé le budget des mots-clés de prospection coûteux vers des mots-clés de marque bon marché ?
Sans cette nuance, on peut facilement se réjouir d’améliorations apparentes qui représentent en réalité un manque à gagner en termes de croissance.
Le volume total de leads joue également un rôle clé dans l’interprétation du CPL. Un CPL bas avec seulement quelques leads n’est pas forcément une victoire, cela peut indiquer un sous-investissement ou une portée limitée de la campagne. À l’inverse, un CPL légèrement plus élevé peut être entièrement justifié s’il génère un volume élevé de leads qualifiés avec un fort potentiel de conversion.
Dans un environnement de franchise multi-sites, les CMO doivent en permanence équilibrer efficacité (CPL) et ampleur (volume de leads) afin de garantir que les campagnes aient un véritable impact business, quel que soit le niveau de maturité ou la région.
Au-delà du CPL : autres indicateurs que les CMO devraient suivre
Les meilleurs CMO de marques franchisées ne se contentent pas de suivre le CPL. Ils le complètent avec d’autres indicateurs de performance essentiels, notamment en haut de l’entonnoir :
1. CPM (Coût pour mille impressions)
Surveiller le CPM permet d’évaluer l’efficacité avec laquelle votre marque gagne en notoriété. Un CPM en baisse sur les plateformes comme Meta Ads ou Google Display peut indiquer moins de dépenses gaspillées et une exposition plus large de la marque.
2. Réduction des pertes grâce à l’optimisation
Réduire le gaspillage ne signifie pas seulement faire baisser le CPL c’est optimiser tout l’entonnoir de conversion :
- Optimisation des mots-clés : Éliminer régulièrement les mots-clés qui ne convertissent pas, affiner les types de correspondance, et donner la priorité aux recherches à forte intention.
- Répartition saisonnière des budgets : Allouer davantage aux mots-clés performants pendant les saisons fortes, et réduire intelligemment pendant les périodes creuses.
Exemple dans les services à domicile :
Une franchise HVAC (chauffage/climatisation) peut mettre en pause les mots-clés liés à la réparation de climatiseurs en hiver, et réallouer ce budget vers la réparation ou l’entretien de chauffages, afin d’éviter de dépenser sur une demande hors saison.
3. Mix de canaux plus intelligent
Le choix des canaux est aussi important que celui des mots-clés.
Exemple dans les services à domicile :
Une franchise d’entretien de pelouses pourrait :
- Prioriser Meta Ads pour les campagnes de notoriété en fin d’hiver (avant le pic de printemps), en ciblant les propriétaires avec des conseils pour la préparation des pelouses.
- Puis basculer vers Google Search au printemps et en début d’été, en misant sur des mots-clés à forte intention comme « entreprise de jardinage près de chez moi », lorsque les consommateurs sont prêts à acheter.
De même, une franchise de réparation de portes de garage pourrait diffuser des publicités de génération de leads sur Facebook en décembre, promouvant « l’entretien hivernal des portes de garage », puis en avril déplacer le budget Google vers des recherches urgentes comme « ma porte de garage ne s’ouvre plus ».
Enfin, la qualité des leads joue un rôle essentiel dans la réelle signification d’un CPL bas ou élevé. Tous les leads ne se valent pas un lead peu coûteux qui ne convertit jamais a bien moins de valeur qu’un lead plus cher qui devient un client récurrent.
C’est pourquoi les CMO avisés vont au-delà des apparences et collaborent avec les équipes commerciales et opérationnelles pour mesurer la contribution réelle au chiffre d’affaires et la valeur vie client (CLV).
La meilleure façon d’y parvenir est d’utiliser une intégration CRM qui permet de suivre chaque lead du clic jusqu’à la conversion client. Une fois ces données en place, vous pouvez commencer à optimiser les campagnes non pas seulement pour le volume, mais pour la rentabilité à long terme.
Adplorer propose des intégrations CRM fluides avec des modèles d’attribution personnalisés, permettant aux marques franchisées de relier les campagnes PPC au chiffre d’affaires et à la CLV offrant ainsi aux CMO une visibilité complète de l’entonnoir pour prendre des décisions plus éclairées.
Conclusion : Les CMO doivent avoir une vision d’ensemble
Les CMO des marques franchisées d’aujourd’hui doivent résister à la tentation de courir après le CPL le plus bas à tout prix. À la place, ils doivent :
- Analyser les tendances du CPL de manière historique et à plusieurs niveaux (marque, franchisé, mot-clé)
- Vérifier que les améliorations sont réelles et comparables dans des conditions équivalentes
- Compléter le CPL avec d’autres indicateurs, tels que le CPM, la qualité des leads et l’efficacité des canaux
- Élaborer des stratégies PPC adaptatives et saisonnières, en exploitant des canaux comme Google et Meta
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Checklist d’interprétation du CPL pour les CMO de marques franchisées
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Le CPL est important mais le véritable leadership consiste à aller au-delà de cet indicateur.
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Le marketing de franchise est une discipline unique qui nécessite de penser localement, d’agir à l’échelle globale (ou nationale), puis de repenser et d’agir à nouveau localement.
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